Luxury Marketing

Worum geht's

Du lernst, wie sich Luxusbegriffe historisch entwickelt haben, worin sich Luxus von verwandten Konzepten unterscheidet und wie Konsumenten Luxusprodukte wahrnehmen und nutzen, um Status oder andere Signale zu vermitteln. Außerdem erfährst Du, wie Luxusmarken strategisch aufgebaut, gepflegt und erweitert werden können und wie die klassischen 4Ps (Product, Price, Promotion, Place) für effektives Luxury Marketing eingesetzt werden.

Was du danach kannst

Grundelemente und spezifische Herausforderungen des Luxury Marketing verstehen
Theoretische Konzepte mit empirischen Befunden belegen
wissenschaftliche Artikel analysieren
wissenschaftliche Artikel kritisch überprüfen
wissenschaftliche Artikel präsentieren
Audit einer Luxusmarke durchführen
konkrete Empfehlungen zur Verbesserung der Luxury-Marketing-Strategie geben
Kommunikationsfähigkeiten verbessern

Aus was das Modul besteht

VorlesungVermittlung der theoretischen Grundlagen des Luxury Marketing
StudierendenpräsentationenDiskussion und Darstellung empirischer Artikel in der Gruppe
Brand Audit ProjektAnwendung der Theorie auf einen realen Luxusmarken-Fall mit Schwerpunkt auf den 4Ps

Lehrmethode

VorlesungVermittlung der theoretischen Grundlagen
Gruppenpräsentationen wissenschaftlicher ArtikelErarbeitung und Diskussion empirischer Befunde
Gruppenprojekt (Brand Audit)Praktische Anwendung der Theorie auf eine zugewiesene Luxusmarke; Nutzung theoretischer Materialien und sekundärer Daten

Solltest du schon können

Prüfung

PräsentationGruppenarbeitSchriftliche AbgabeIndividuelle Bewertung

Die Endnote setzt sich aus zwei Gruppenpräsentationen und begleitenden schriftlichen Arbeiten zusammen. 1) Kurze Gruppenpräsentation (~20 Min., 20% der Note) plus individuelle schriftliche Aufgabe zu einem wissenschaftlichen Artikel (max. 500 Wörter, 10% der Note). 2) Zweite Gruppenpräsentation (~30 Min., 70% der Note) zum Brand Audit sowie ein schriftlicher Bericht, der die Ergebnisse des Audits dokumentiert (max. 40 Seiten). Gruppen bestehen jeweils aus vier Studierenden; die individuelle Bewertung erfolgt durch Betrachtung persönlicher Beiträge (Interpretation eines Artikels, persönliche Analyse eines Aspekts des Brand Audits, individuelle Empfehlung, Präsentationsfähigkeiten).

Literatur

Han, Y. J.; Nunes, J. C.; Drèze, X. - Signaling status with luxury goods: The role of brand prominence
Wang, Y.; Griskevicius, V. - Conspicuous consumption, relationships, and rivals: Women's luxury products as signals to other women
Bellezza, S.; Gino, F.; Keinan, A. - The red sneakers effect: Inferring status and competence from signals of nonconformity
Mandel, N.; Petrova, P. K.; Cialdini, R. B. - Images of success and the preference for luxury brands
Rucker, D. D.; Galinsky, A. D. - Desire to acquire: Powerlessness and compensatory consumption
Griskevicius, V.; Tybur, J. M.; Van den Bergh, B. - Going green to be seen: status, reputation, and conspicuous conservation
Hagtvedt, H.; Patrick, V. M. - Art and the brand: The role of visual art in enhancing brand extendibility
Hagtvedt, H.; Patrick, V. M. - The broad embrace of luxury: Hedonic potential as a driver of brand extendibility
Fuchs, C.; Prandelli, E.; Schreier, M.; Dahl, D. W. - All that is users might not be gold: How labeling products as user designed backfires in the context of luxury fashion brands
Wilcox, K.; Kim, H. M.; Sen, S. - Why do consumers buy counterfeit luxury brands?
Willems, K.; Janssens, W.; Swinnen, G.; Brengman, M.; Streukens, S.; Vancauteren, M. - From Armani to Zara: Impression formation based on fashion store patronage
Ward, M. K.; Dahl, D. W. - Should the Devil Sell Prada? Retail Rejection Increases Aspiring Consumers' Desire for the Brand

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